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Pre-Shopping: Ein paradoxer Mode-Trend

Text: Silke Wichert

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Ein Early Fashion Bird der Superlative: Anna Dello Russo, Editor-at-Large der japanischen «Vogue», in Mailand – und zwar am Tag der Herbst/Winter-Show 2014/15 von Moschino.

Kreationen aus Jeremy Scotts erster Kollektion für das Modelabel konnte man übrigens schon am folgenden Tag in Moschino-Boutiquen und online kaufen

Heute schon pre-geshoppt? Und zwar für den nächsten Winter? Dann gehören auch Sie zu den Early Fashion Birds, die die neuste Mode längst haben, wenn die Saison dafür noch fern ist. Blick auf ein paradoxes Konsumphänomen.

Die Temperaturen bewegen sich allmählich stabil im zweistelligen Bereich, die Winterpullover kann man schon lange nicht mehr sehen – vor zehn Jahren wäre jetzt ein guter Zeitpunkt gewesen, sich Gedanken um seine Sommergarderobe zu machen. 2014 allerdings sind wir damit so was von hinterher. Mit Glück kann man in den Boutiquen noch ein paar Kollektionsresten fleddern. Denn die echten Profis, die Early Fashion Birds, haben längst ihre Siebensachen im Schrank.

Sie haben im September bei Burberry Prorsum direkt vom Runway einen Sommertrench pre-geshoppt (Lieferung: November), beim Onlineportal Moda Operandi kurz nach den Schauen ihre Lieblingslooks von Marc Jacobs und Alexander Wang vorbestellt (Lieferung: Februar), seit November die Pre-Collections in den Boutiquen gesichtet. Neuerdings kann man sogar bei Onlineshops wie Luisaviaroma.com im Januar pre-bezahlen, die begehrten Givenchy-Sandalen in Leder und Vinyl etwa, die im März geliefert werden.

Immer die Erste sein

Wer jetzt einwenden wollte, das könne man in unseren Breitengraden doch alles noch gar nicht tragen – natürlich nicht! (Es sei denn, Sie sind Engländerin und ziehen auch bei null Grad konsequent die neuen Bauchfrei-Looks an). Bei der Mode geht es mittlerweile vor allem darum, die Erste zu sein, sich die besten Teile zu sichern, bevor es andere tun. Lieber also die Ananas steinhart kaufen, Hauptsache, niemand anderes schnappt sich das gute Stück.

Warum das so ist? Weil wir das Warten verlernt haben. Alles muss überall immer schneller gehen. Serien müssen gleich nach US-Start auch im Tessin runtergeladen werden, das per App bestellte Taxi prompt vor der Tür stehen, die News sofort via Twitter losgelassen werden. Wer kann da noch wie früher sechs Monate auf die neuen Kollektionen warten, bis die Zeit, geschweige denn das Wetter reif dafür ist?

Schliesslich werden die Runway-Looks mittlerweile nach den Schauen in Newss rauf- und runterbesprochen, und nur Tage später hat irgendein Starlet schon eines der neuen Herbstkleider an, mitten im Frühling. Da schreit der Rest der Welt natürlich neidisch: auch haben wollen! Deshalb hängen die Lip Prints von Saint Laurent schon längst bei Zara oder Mango, bevor das Original in die Läden kommt. Das Tempo hat vor allem durch die Fastfashion-Ketten mit ihren immer schnelleren Produktionszyklen und täglich neuen Lieferungen angezogen. Wer zu spät shoppt, den bestraft das Leben. Oder die Boutiqueverkäuferin: Im Juni, kurz vor offiziellem Sommeranfang, seine Lieblingssandalen kaufen wollen? Herrlich naiv. Bisweilen wird man im Geschäft so mitleidig über die neuen, frühen Lieferzeiten aufgeklärt, als habe man die Auffassungsgabe eines Mehlwurms.

Klar, das macht ja auch Spass, die Sachen zwei bis drei Monate lang im Schrank zu verstauen, bis sie gut abgehangen sind. Beim ersten Tragen ist das Isabel-Marant-Minikleid dann zwar gefühlt nicht mehr neu, aber was solls, dafür war der Nervenkitzel, es überhaupt erwischt zu haben, bevor es im Online-Store wieder «Ausverkauft!» hiess, um so grösser. Und die zwei gut informierten Freundinnen sehen bestimmt sofort, was für ein begehrtes Teil man da gerade trägt.

Pre-Shoppen in der Endlosschleife

Aber für späte Reue bleibt sowieso keine Zeit, schliesslich sind die Early Fashion Birds längst mit der nächsten Saison beschäftigt. Die Schauen in New York, London, Mailand, Paris sind gerade vorüber, das Rad dreht sich unermüdlich weiter, die nächste Pre-Shopping-Runde hat begonnen. Wer allmählich durcheinanderkommt: Wir reden von der Herbst/Winter-Kollektion 2014/15, die jetzt vorbestellt wird. Vielleicht spielt der Klimawandel ja mit und legt noch einen Zahn zu. Dann ist wenigstens in der Mode wieder alles im Lot, und wir können die Sommersachen demnächst sogar anziehen, wenn sie mitten im Winter geliefert werden.

— Autorin Silke Wichert ist Modechefin beim «Süddeutsche Zeitung Magazin»

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